Fazzaco > 要訊 > 西窗科技發布報告分享：解鎖2020跨境消費4大場景和人群特徵！ 西窗科技發布報告分享：解鎖2020跨境消費4大場景和人群特徵！ 來源: Westwin 2020-08-17 在近期的2020上海國際廣告節上，西窗科技（Westwin）首席營收官朱會泳（Leslie Chu）發表主題演講，對西窗科技即將發布的《2020中國跨境消費研究報告》進行解讀和分享，談“跨境消費的正確姿勢”。跨境消費穩中有進，解讀4大消費場景之“新”這是《2018中國跨境消費研究報告》之後，西窗科技第二次推出跨境消費報告。 《2020中國跨境消費研究報告》的調研對象為中國一線至四線城市有跨境消費經驗的消費者。跨境消費指代消費者通過線下和線上渠道，從其他國家進行消費。本報告主要涵蓋4大跨境消費場景：跨境電商、跨境旅遊、跨境教育、跨境置業。1）跨境電商從整體來看，跨境電商近兩年來的上揚趨勢並未中斷。 2020年第一季度，跨境電商受疫情影響經歷短期低迷，但市場規模仍高於2018年同期水平。疫情對跨境電商行業的影響主要體現在居家隔離政策、佩戴口罩、健康意識等方面。首先是居家隔離政策的影響。足不出戶的消費者比以往任何時候都更有大把時間。為了“消耗時間”，消費者們開始在家做蛋糕、健身、刷短視頻。百無聊賴的氛圍下，跨境電商購物的本質向消遣娛樂靠近，消費頻次增長的人數明顯多於頻次降低的。佩戴口罩使得美妝個護行業喜憂參半。大部分女性外出時減少或不再化妝，同時，長時間佩戴口罩帶來的皮膚問題促使祛痘、控油護膚品銷量走俏。最為顯著的是消費者健康意識的提升，跨境購買保健品的消費者明顯增多。2）跨境旅遊2020年第一季度，全球許多國家/地區疫情不容樂觀，消費者跨境游意願降低，跨境旅遊人數下降42.6%。與總體趨勢呈反相關的是，跨境旅遊在下沉市場增速明顯，三線及三線以下城市增長率高達160%。跨境游增長人群中，“啞鈴式”分佈特徵明顯：中老年朋友、Z世代和千禧一代成為增長的主力軍，其中90後增幅最大；而夾在中間的80後增長最為緩慢。3）跨境教育海外留學市場在過去十年持續增長，近兩年來增速有所放緩，2019年的增長率僅為1.7%。儘管價格和門檻都很高，為申請海外名校“豐富背景”的海外夏令營仍是受追捧的跨境教育項目。疫情迫使許多海外學校開展線上教學，加之海外防疫狀況不明朗，種種擔憂為跨境教育蒙上陰雲。權衡利弊下，部分家長取消子女的跨境教育計劃。4）跨境置業投資保值意識的上升促使有強購買力的年輕人對海外置業產生興趣，美泰英澳是最受歡迎的置業國家。二、三線城市消費者更青睞新興市場，泰國成為首選。儘管受疫情影響，歧視加重、治安惡化和移民簽證政策收緊增加了海外置業的不確定性，但受訪者對長期仍持樂觀態度。覆蓋一線城市和下沉市場，跨境消費四種人群之“新”毋庸置疑，跨境消費的四個主要消費群體可支配財富都高於平均水平，當中的差異體現在每類人群的生活形態、財富來源、消費觀念上。人群一：.小鎮辣媽與一、二線城市相比，生活在三、四線城市的年輕媽媽工作壓力較小。儘管她們的收入不及一線城市，但小城市房價、物價更低，生活節奏更慢，同時購房購車常獲得父母的經濟支持，因此她們擁有十分可觀的可支配收入。對海外商品的鍾愛是小鎮辣媽們努力向一線城市消費者看齊的縮影。小鎮辣媽進行海淘的典型流程是：在社交媒體主動搜索，被“種草”，通過代購下單購買，到貨後在社交媒體“曬”海淘戰利品，在圈子中展示身份符號。對社會身份符號的追捧還使得她們熱衷於購買奢侈品，對奢侈品價格波動也更敏感。小鎮辣媽往往經受不住折扣的誘惑，會沒有計劃地購買奢侈品，認為買到就是賺到。人群二：熟齡單身女白領熟齡單身姐姐指代生活在一、二線城市的30歲以上的單身女白領。與小鎮辣媽相反，面對昂貴商品時，她們更為理智，不易陷進折扣陷阱。而只要遇到喜歡的、便宜的小東西，她們便會毫不猶豫地買下來。重視生活品質的她們將服飾搭配視為一種生活態度。部分熟齡單身姐姐會主動在Instagram上搜索穿搭，並自主到海外網站下單購買商品。品牌選擇方面，謹防撞衫的熟齡單身姐姐追求個性表達的“獨一無二”，更青睞小眾品牌。作為單身人群之一，她們並不寂寞。追求經濟獨立、精神獨立的熟齡單身姐姐在感情觀上更豁達，享受單身生活，將愛情視作錦上添花。人群三：百萬年薪大佬可支配收入遠高於平均收入水平，百萬年薪大佬們鍾愛投資和置業，讓資產保值和升值，他們是認真的。工作繁忙的他們重視信源質量，權威機構官網、社交媒體、搜索引擎是他們日常生活中的主要信源。有趣的是百萬年薪大佬在幸福感上呈兩極分化態勢。一類“大佬”在休息時間盡情享受生活，愛閱讀、愛運動、愛周遊各國；另一類“大佬”則感覺閒暇時間少、工作壓力大，情緒焦慮、身體常處於亞健康狀態。消費主義思潮對百萬年薪大佬的影響較小，他們對物質消費沒有過高的慾望，個人和家庭跨境採購的責任往往由妻子承擔。人群四：高淨值家庭女主人高淨值家庭的女主人是泛指。調研中，她們恰巧是百萬年薪大佬的妻子，海淘購物、出境旅遊等跨境消費是她們的“日常”，家庭年度跨境消費總金額在10萬人民幣以上，花在丈夫身上的大約佔總額度的十分之一。品類方面，高淨值家庭對海外商品的需求不局限於化妝品、箱包、服飾等，廚衛用品、個人護理、家庭電器等也傾向於採買海外的優質品牌，如吸塵器、美容儀吹風機、掃地機器人等。對於財富自由、精神富有、享受生活的女主人而言，消費的重點落在了“投資下一代”上。她們傾注經濟資源，希望孩子走出國門開拓眼界，將孩子送入“藤校”是許多女主人的目標。海外夏令營、體育競賽、學科比賽等為申請海外名校加分的活動，是高淨值家庭女主人偏愛的跨境教育投資項目。總體而言，該報告顯示，女性仍然是中國跨境消費的驅動力，網絡影響力仍然是推動跨境消費的重要因素。此外，向二三線城市的滲透和“可愛文化”是中國消費市場的新趨勢。關於西窗科技西窗科技是一家科技賦能的跨境營銷公司，前身是微軟在線(MSN中國)。自2005年起，微軟在線累計為2000餘家中國本土企業提供海外在線推廣服務，核心業務“必應出口通”幫助了包括阿里巴巴、京東、中國國際航空公司、攜程等在內的中國一流企業出海。2016年8月，為了更好地適應中國市場需求，公司內部達成管理層收購協議(MBO)，由西窗科技收購原微軟在線的主要業務和資產。此後，西窗科技的業務重心將一直聚焦於跨境營銷領域，旨在為境內外品牌深度定制跨境營銷戰略、統籌本土化營銷渠道，實現品牌認知最優化及用戶獲取規模化。
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